A construção e a dinâmica do mercado em rede: o caso da Amway do Brasil

[El nuevo contribuidor de EdlE, Antonio Pedroso, envía la siguiente nota contando de su nuevo libro A construção e a dinâmica do mercado em rede: o caso da Amway do Brasil, publicado por EDUFT en Brasil]

AmwayA construção e a dinâmica do mercado em rede: o caso da Amway do Brasil é interessante para dois públicos. Para um público mais prosaico, o livro procura explicar como “funcionam” empresas de marketing de rede como Amway, Herbalife, Avon, Jequiti, etc. Para quem pesquisa (espaço da sociologia econômica e das organizações, além de administração, marketing, etc.), ele procura demonstrar que tais empresas têm uma característica que as tornam equivalentes: têm um mercado em rede, ou seja, vendem seus produtos via miríades de indivíduos conectadas que são distribuidores e consumidores fiéis (consultores ou empresários independentes, na linguagem autóctone). Desde Durkheim, sabemos que lógicas utilitaristas não explicam a dinâmica das organizações e, menos ainda, a sobrevida dos vínculos sociais. Mas as ferramentas teóricas/conceituais da sociologia e antropologia cognitivas (Evans-Pritchard, Douglas, Bourdieu, etc.) permitem perceber/descrever como tais organizações engajam/produzem sentimentos, expectativas, disposições, crenças, etc. que induzem/permitem a performance dos indivíduos em uma atividade econômica: utilizar as redes de relações sociais para vender produtos materiais e culturais (eletrodomésticos, sabonetes, perfumes, desodorantes, roupas, etc. e inumeráveis representações, conselhos, prescrições, etc. do tipo autoajuda). Tipicamente, um indivíduo entra em uma organização reticular para ganhar uma grana vendendo produtos no varejo. Mas o “olho do gato”, de fato, mira outros peixes: ganhar muito mais recrutando novos membros para “sua rede” (e ganhar sobre o consumo material deles); e vender palestras, conferências, livros de motivação, etc. que têm muito a ver com o gênero autoajuda (um ponto singular do livro: revelou a dinâmica e a importância da produção e consumo de bens simbólicos, tanto para motivar como para remunerar distribuidores). Intuitivamente, parece que o utilitarismo explica. Mas, o “jogo” sócio e lógico conta com rituais, redes sociais, confiança, prestígio, mimetismo, ascendência moral, reconhecimento, aprendizado, etc. Enfim, o livro tem base empírica (entrevistas, questionários, observação participante, dados estatísticos primários e secundários) e trata tanto da reprodução da coesão organizacional, como da construção social e cultural de um mercado em rede (http://ww1.uft.edu.br/index.php/noticias/12941-serie-eduft-livro-analisa-o-marketing-em-rede-e-suas-principais-caracteristicas).

Antonio Pedroso

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