Culturas de evaluación y cualificación en el mundo económico. Investigando las prácticas y dispositivos de producción de conocimiento sobre el consumidor.

En este post presento brevemente los fundamentos conceptuales de un proyecto de investigación (Fondecyt) el cual estoy comenzando este año. El objetivo del post, además de la difusión, es abrir mi algunos elementos de la propuesta al examen crítico y sugerencias de los lectores. 

shutterstock_bigdata

En previos proyectos de investigación sobre el marketing inmobiliario y el mundo de las agencias de publicidad un tema recurrente de mi trabajo de campo fue la centralidad que toman ciertas descripciones “objetivas” y legítimas del consumidor durante los procesos de produccion de bienes y campañas publicitarias. En muchos casos, este tipo de descripciones aparecían como objetos externos a las operaciones prácticas de los expertos de las organizaciones estudiadas, en buena parte dado que se trata de estudios contratados y/o realizados por otras organizaciones. Me pareció interesante, en este contexto, volver a un momento anterior en el análisis de las operaciones del marketing y centrarme en explorar las prácticas y dispositivos que producen conocimiento sobre consumidores en los mercados. Este proyecto de hecho, se propone concretamente estudiar empíricamente la producción de conocimiento sobre consumidores en tres áreas del marketing, a saber: a) los estudios de mercado; b) El marketing relacional en base al uso de grandes bases de datos (BigData); y c) los espacios y prácticas de experimentación asociado a la innovación y el “design thinking”.

El interés por estudiar este tipo de prácticas conecta directamente la renovada atención de la sociología económica y los estudios del consumo hacia las prácticas, dispositivos y significados del marketing. El marketing, desde acá, es entendido como el amplio conjunto de actores y tareas orientados a definir, valorar y conectar bienes y consumidores en los mercados, lo cual considera actividades como la investigación de mercado y productos, diseño, publicidad, distribución y precio entre otros aspectos (Zwick y Cayla 2011:4). En línea con buena parte de la reciente sociología económica y también los estudios de la ciencia y la tecnología, mi punto de partida de es que “el “consumidor y “las preferencias” o “los segmentos” no son categorías ontológicamente prexistentes a las cuales se llega a través de estas prácticas de conocimiento, sino el resultado de una producción la cual puede ser mapeada empíricamente. A su vez, me interesa recalcar en este proyecto el hecho de que las formas en que el consumidor es ensamblado (Miller y Rose, 1997) o convocado (Grandclément y Gaglio, 2011) a través del conocimiento que se produce en los mercados, tienen implicancias directas en términos del tipo de versión lo social que se produce y circula en los mercados. En este sentido, el presente estudio adopta la perspectiva de la política de lo ontológico, de Mol (1999 ), el cual hace referencia al hecho de que la realidad social no precede a las practicas sino que se produce y moviliza a través de ellas  (1999:75). Dicho de otro modo, y tomando la terminología del reciente libro de Fabian Muniesa, se trata de examinar el tipo de realidad que es provocada por estas distintas actividades del marketing

Las prácticas y dispositivos de producción de conocimiento sobre el consumidor tampoco pueden ser pensadas en términos del despliegue de una sola lógica (por ejemplo, en términos de la extensión de un proceso de cuantificación de lo social), sino en términos de la coexistencia de distintas -y a veces contradictorias- gramáticas de producción y circulación de conocimiento. Al incorporar tres ámbitos distintos, busco lograr dar cuenta esa pluralidad de ámbitos de producción de conocimiento en el mundo económico. Por una parte, los estudios de mercado (Consumer Research) generalmente implican la utilización de dispositivos provenientes de las ciencias sociales (encuestas, focus groups, etnografía) para movilizar versiones del consumidor.  A su vez, el marketing relacional y minería de datos (b), descansa en el diseño, gestión y análisis de grandes bases de datos transaccionales sobre consumidores mediante el uso intensivo de algoritmos a partir de los cuales se definen y evalúan grupos y atributos de consumidores.  Finalmente, las metodológicas de innovación y “design thinking” (c) se centran en producir conocimiento sobre el consumidor en base al desarrollo de espacios y prácticas de experimentación altamente específicas que guardan relación con el trabajo de inspiración artístico. Es posible pensar, por tanto, que estos tres ámbitos distintos involucran distintas maneras de producir y movilizar el mundo social en los mercados.

¿Cómo abordar las prácticas de producción de conocimiento del consumidor?

El principal foco de este estudio consiste en atender a los procesos de cualificación y evaluación que subyacen a estas tres formas de producir y circular conocimiento sobre el consumidor (Musselin and Paradeise, 2005, Stark, 2009). Por cualificación entiendo el proceso a partir del cual se definen y estabilizan los atributos relevantes de los consumidores (Dubuisson-Quellier, 2010), por  evaluacion, el proceso de definir y otorgar el valor a algo, considerando toda la gama de prácticas y dispositivos en orientadas a definir y juzgar lo que es “valioso” o relevante (Stark, 2009). El valor por tanto de un objeto o persona, no es atendido en cuanto una propiedad objetiva o subjetiva, sino en cuanto un proceso practico (Muniesa 2011).  A mi juicio, utilizar los conceptos de evaluación y cualificación para interrogar la producción de conocimiento sobre el consumidor en estos tres ámbitos permite incorporar dos énfasis. En primer lugar, visibiliza la naturaleza eminentemente práctica de los procesos de evaluación y/o cualificación de consumidores, lo cual implica a su vez considerar el valor y naturaleza de las descripciones del consumidor no como algo objetivo o subjetivo sino en forma procesual, como una actividad de definir y valorar algo. El análisis de los procesos de cualificación y valuación que subyace a la producción de conocimiento sobre el consumidor, comporta por tanto dar cuenta de los distintos actores que participan ordinariamente en estas actividades tomando particular atención al rol que juegan dispositivos no humanos (Muniesa, 2011). En segundo lugar, un acercamiento de este tipo implica abrirse a la existencia de múltiples -y a veces opuestas- gramáticas de valor a partir de las cuales se definen las operaciones de cualificación y evaluación (Stark, 2009, Boltanski and Thévenot, 2006). En esta línea, espero encontrar múltiples gramáticas de valor en el mundo económico las cuales se tensionan y entrecruzan cotidianamente durante las operaciones de cualificación y evaluación de consumidores. Una de las formas en que se puede describir esta multiplicidad de gramáticas de valor es apuntando a la existencia de distintas “culturas de evaluación” (MacKenzie and Spears, 2012) las cuales involucran movilizar prácticas y dispositivos específicos para producir y valorar conocimiento sobre consumidores.

En base a estos supuestos, el proyecto que estoy comenzando busca grosso modo describir tres aspectos en cada uno de los ámbitos mencionados, a saber: a) las prácticas, dispositivos y culturas de evaluación y cualificación que se movilizan cotidianamente en estas tres actividades; b) El resultado de estas operaciones, esto es, las versiones del mundo social que se producen y circulan, así como la potencial existencia de distintas “culturas” o gramáticas de cualificación y evaluación de consumidores y c) potencialmente, los efectos performativos que este tipo de conocimiento tienen en términos de la diseminación de versiones particulares de lo social, ya sea a través de la producción de narrativas, campañas, bienes o servicios u otro tipo de operaciones orientadas a tener impacto sobre el mundo social (Ramos, 2012).

En la práctica, pretendo abordar estos objetivos a través del estudio de casos en cada una de las áreas mencionadas. Concretamente, pretendo realizar observación participante, entrevistas y documentar las prácticas y procesos en tres organizaciones o consultoras, una de estudios de mercado tradicional, una de marketing relacional y big-data y otra de innovación y Design Thinking. Idealmente me gustaría poder seguir y/mapear un solo proceso en el cual intervienen estos tres tipos de conocimiento pero eso dependerá mayormente de la posibilidad real que tenga de encontrar este punto de entrecruce.

Tomás Ariztía

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Comments

  • joseossandon  On July 28, 2014 at 1:04 pm

    hola Tomás, sin duda un gran proyecto. muy interesante y entretenido. una pregunta. dices:

    “El principal foco de este estudio consiste en atender a los procesos de cualificación y evaluación que subyacen a estas tres formas de producir y circular conocimiento sobre el consumidor (Musselin and Paradeise, 2005, Stark, 2009). Por cualificación entiendo el proceso a partir del cual se definen y estabilizan los atributos relevantes de los consumidores (Dubuisson-Quellier, 2010), por evaluacion, el proceso de definir y otorgar el valor a algo, considerando toda la gama de prácticas y dispositivos en orientadas a definir y juzgar lo que es “valioso” o relevante (Stark, 2009). El valor por tanto de un objeto o persona, no es atendido en cuanto una propiedad objetiva o subjetiva, sino en cuanto un proceso practico (Muniesa 2011).”

    Hasta donde entiendo los conceptos de valuación y cualificación han sido usados principalmente para denominar / estudiar el modo en que objetos con asociados, categorizados o estabilizados en torno a ciertas propiedades económicas. Refieren a la producción de objetos económicos, más que a la producción de potenciales consumidores. Según entiendo de tu post, tú los usas también para el proceso de producción de los consumidores en los estudios de mercado. Preguntas:

    Es necesario hacer un trabajo conceptual y de que tipo para usar términos como valoración o cualificación para hablar de producción del conocimiento?

    Que rol esperas que cumplen los bienes en tus estudios? Esto pues los estudios de mercados son a su vez evaluados en su capacidad de vislumbrar posibles attachment entre posibles consumidores y bienes, no? Te parece que uno puede entender la producción del consumidor como un efecto colateral de la cualificación de bienes en el proceso de marketing?

    slds!

  • Tomas  On July 28, 2014 at 3:55 pm

    Hola Jose, muchas gracias por tus preguntas! Con respecto a la primera, si bien como bien dices ambos conceptos tienen en la sociología económica una tradición de uso en relación con la definición de bienes (me imagino que estarás pensando en Callon y Karpik), a mi juicio es ciertamente muy posible extender su uso para dar cuenta de la producción/movilización de consumidores como una entidad en sí misma. En parte eso es lo que intento hacer en este paper sobre la producción de insight en publicidad.
    Esto se puede pensar a mi juicio de varias maneras. Por una parte, se podría pensar que la cualificación/evaluación de consumidores es un hecho que se deriva de la misma operación de producción de bienes, tal como dices. Es decir son procesos relacionados. Esto se observa por ejemplo comúnmente en la operación de expertos en marketing en donde es difícil incluso distinguir los dos momentos. Por otra parte, se podría pensar también que en algunos de estos ámbitos el bien que se produce son justamente versiones de consumidores (pienso en reportes de estudios de mercado). Esto implicaría plantear que en este caso el objeto económico en cuestión es el consumidor. Una pregunta interesante aquí es preguntarse qué tipo de bien son estas versiones de consumidores.
    Como sea, creo que una forma de hacerme cargo de esto es intentar abrirme a una comprensión de los conceptos de cualificación y evaluación un poco más amplia (o al menos que escape únicamente a lo económico). De hecho, en rigor mi interés no es en cómo estas formas de conocimiento conectan necesariamente con lo económico sino que tipo de realidades o formas de lo social producen, en este sentido mi interés conecta también con la reflexión del mundo STS y la sociología cultural. Sirve en este sentido utilizar estos conceptos en forma amplia. Por ejemplo, en relación con el concepto de evaluación ciertamente me interesa estudiar no el valor económico de estos objetos sino el valor en un sentido más amplio (de la definición de “relevante”), un poco como la define Lamont a modo de una operación social general que escapa al ámbito económico. En todo caso, concuerdo contigo, hay aquí u trabajo conceptual por avanzar. Personalmente creo que muchas cosas para afinar este tipo de argumentos los voy a encontrar en la literatura de STS sobre producción de usuarios.
    Con respecto al rol de los bienes en estas operaciones, creo que esta es una pregunta empírica muy interesante. Como decía creo que podríamos hablar del conocimiento sobre el consumidor como un bien económico en sí mismo, sin embargo es interesante plantearse cuál es el rol del otro bien (el objeto que se quiere vender, por ejemplo) en este proceso. Lo interesante de estudiar estos espacios es que existe una mayor distancia con el bien final, podríamos decir que son una segunda derivada (de hecho muchas veces los productos no tienen que ver con bienes necesariamente). En otros casos, como en design thinking, bien y consumidor van de la mano. En fin, será interesante ver y pensar sobre estas cosas ya con algo de material del fieldwork.

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